對于任何一家媒體來說廣告形式，交出滿意的廣告答卷都不是一件簡單事兒。一邊是用戶上帝的體驗，一邊是金主爸爸的需求，如何創(chuàng)意地端平這兩碗水，本期全媒派（ID：）聚焦不斷翻新的花樣廣告技術(shù)與形式，看它們怎樣做好有力的，讓吸睛和吸金力up up up！

亮新招

昆明UV加工廠在上個季度虧損了3000萬美元之后，股票出現(xiàn)下滑。為了應對這一局面，正在積極尋求新的廣告形式來拯救業(yè)務。前不久，它推出了兩種新形式的廣告：一是長幻燈片式的“推廣故事”（ ），由多張快照串聯(lián)而成，它能在所有用戶都可見的頁面上顯示；二是AR試用廣告，試圖打造一個能覆蓋用戶周圍世界的AR版產(chǎn)品。

之前提供的廣告主要是兩種：要么是在或內(nèi)容中插入單一的廣告，但這樣很容易遭遇用戶“輕觸跳過”的待遇；要么是提供創(chuàng)意小工具，讓用戶體驗一把面具或產(chǎn)品的標志，然而也沒有多大實用性。這也讓廣告商們開始懷疑繼續(xù)砸錢能否產(chǎn)生持久的效果。

逃不出的

Snap的銷售總監(jiān)Peter 提到，“我們的廣告合作伙伴一直都在尋求能在移動端講述更深層次故事的方式。”比如，HBO正利用“廣告故事”（ ）形式推出“為什么你應該在黑五期間待家里看《權(quán)力的游戲》”這一則廣告；歐洲服飾品牌ASOS也利用此機會打出“夜間出行穿什么好看”的廣告。

現(xiàn)在廣告商們可以串起三到十張快照或視頻，來制作一個自動推進的“推廣故事”（ ），或是讓用戶自己滑動，來看品牌更詳細的內(nèi)容或產(chǎn)品的多個角度。它們看起來可以像是一個用戶自制的Story，或是在中那樣一個迷你雜志式的媒體版Story，通過每張快照都能點開網(wǎng)站、文章和安裝app。

這些“推廣故事”都打上了“廣告”標簽，擁有各自的預覽貼圖。在全國上下一整天都是同樣廣告的基礎(chǔ)下，用戶不得不積極點擊查看。這樣，廣告商們就可以從預覽貼圖展示到轉(zhuǎn)化，而獲得一系列分析數(shù)據(jù)。Snap表示，“推廣故事”可以覆蓋美國8800萬人，超過了7400萬的用戶，接近的1.9億移動用戶的半數(shù)。在13歲到24歲的年輕人中間，擁有4700萬用戶，據(jù)稱比多900萬，比多1500萬。

另外，為了避免落入那種可輕易跳過且不起眼的廣告模式，希望能用“推廣故事”誘捕用戶，即使他們會本能地滑過廣告的第一張快照，也逃不開后面的內(nèi)容。

用戶的排他性

入侵現(xiàn)實的AR廣告

推出的AR試用廣告采用了世界鏡頭，準備讓其大顯身手，而不僅僅用于娛樂。之前的世界鏡頭廣告，是將現(xiàn)實重塑為一個令人不適的陌生場景，或是在視頻中添加一個舞動的Bud Light。然而通過AR試用廣告，寶馬能真正地把全新X2放入用戶周圍空間的增強視圖中，用戶可以點擊改變顏色，在車子周圍走動，就像實際存在一樣。另外，也可以通過這種廣告進入商業(yè)網(wǎng)站瀏覽。

“我們想把自己融入到的環(huán)境和用戶的世界中。這是這個頻道里屬于粉絲最有意義的方式。” 數(shù)字營銷主管J?rg 說道。在歐洲，寶馬公司之前贊助的臉部鏡頭廣告就收獲了1300萬用戶，他們平均花了24秒在這個廣告上。

的寶馬AR試用廣告

這正是這種AR廣告的神奇之處。即便你從來沒有和朋友分享過這些內(nèi)容，你仍然可以通過自拍面具或3D對象來接觸到這個品牌。實際上，對于一個汽車公司而言，打造能調(diào)整車輛大小和在車輛周圍走動的體驗，可能會比僅僅瀏覽一些信息流廣告擁有更大的影響。如果你通過私信或重新分享這些內(nèi)容，寶馬這樣的公司就會獲得額外的品牌曝光機會，能再一次與你的朋友們碰面，而這樣他們也不會像我們平時麻木地略過通知那樣忽略廣告。

這對來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。在極度疲軟的用戶增長情況下，昆明UV加工廠必須想清楚如何從同一群人中賺更多的錢。上個季度僅增長了450萬用戶，有史以來第一次用戶增長速率滑落至3%以下，并且是從 發(fā)布前的17%下跌到現(xiàn)在這步境地。

如果無法觸及大多數(shù)用戶，那它就得盡可能在不影響用戶體驗的前提下，從每個用戶身上獲取更多的收入。這些新的廣告形式倒是一個明智的選擇，因為用戶并非是強迫觀看的。通過提供身臨其境的體驗，讓用戶自主選擇沉浸廣告而不是提供填鴨式的廣告，Snap就可以賺到足夠的錢來穩(wěn)定業(yè)務并減少損失。畢竟它可不能繼續(xù)在每季度燒錢4億多美元的同時，也期望著有足夠的資金，在蘋果這樣的巨頭入侵市場之前，開發(fā)出一個殺手級的AR硬件設(shè)備。

交互廣告層出不窮的新花樣

除了，還有一批公司也在找尋移動端新的創(chuàng)意廣告模式，交互廣告正是他們視野的聚焦點。這類廣告也可以稱為沉浸式廣告。IPG盟諾機構(gòu)的受眾情報與戰(zhàn)略高級副總裁Kara 認為，“交互廣告是一種能更有效地跟用戶打交道的方式。”說道，“如今在觸屏手機時代，交互廣告對于品牌而言具有很高的接受度，畢竟大部分人都還是希望能跟每天親密接觸的手機能有一個互動，所以交互廣告正是未來的趨勢。”

今年，也帶領(lǐng)著團隊，對四家不同行業(yè)的大品牌所采用的交互廣告進行了一個大范圍評測。接下來，就看看這批交互廣告都有哪些新招式。

進階的展示廣告

和紐約的一家機構(gòu)合作，制作了一個Nas視頻和卡通形式的“涂色書”廣告。表示，不到40天，廣告累計播放時間就達到了59天，視頻完全播放率超過50%，還擁有包括涂色和點擊在內(nèi)的20多萬參與次數(shù)。

位于倫敦的一家移動視頻平臺，也在給茶制作的廣告中添加了涂色創(chuàng)意。它以為故事背景，來推廣該品牌在過去五年內(nèi)種植100萬顆樹的活動。用戶可以從調(diào)色盤里選取顏色，作品完成后還能在社交媒體上分享。

這家公司表示，對比沒有接觸過這一廣告的人群，其品牌知名度在接觸過的人中高出了97%，并且認為茶是一個環(huán)保品牌的比例也相應增加了39%。

還推出了另一種展示廣告形式，不需要用戶滾動或滑動手機屏幕，只要微微傾斜手機就能翻頁。DSW就用了這種形式來做春季推廣。

適配VR的360°全景視頻

是一家專為媒體網(wǎng)站提供360°VR視頻的機構(gòu)，去年7月它在紐約時報移動網(wǎng)頁上發(fā)布了GE的一則廣告。這一平臺可以在媒體網(wǎng)站或app上以標準單位分發(fā)360°VR廣告，或這樣的社交媒體也同樣適用。

#視頻： 在紐約時報上發(fā)布的360° 視頻廣告

來自的認為，“互動背后的關(guān)鍵是視頻。”這家公司發(fā)布了一個名為的內(nèi)部滾動廣告形式，它包含360°場景、購物圖標、可滑動的產(chǎn)品展示庫、商店定位器、交互提示卡和其他交互功能。

ABC就使用了格式來推廣一檔TGIT節(jié)目《謝天謝地，星期四》。僅推出11天時間，這一廣告就吸引了77.5萬人次參與，視頻累積播放時間達到了239天。

進軍網(wǎng)頁的AR廣告

雖然VR廣告還處于萌芽期，但AR廣告已經(jīng)在飛速增長了，畢竟它不依賴穿戴設(shè)備來傳播。除了在里面內(nèi)嵌的AR廣告，AR如今也擴展到其他網(wǎng)頁之中。位于加州的機構(gòu)推廣的AR廣告，目前能在和瀏覽器的移動端查看，這方便了用戶省去下載相應app的過程。

目前提供五種網(wǎng)頁AR廣告模式：虛擬試穿；動態(tài)面具體驗；內(nèi)部世界圖像；交互式3D對象；可滑動的品牌濾鏡。未來預計還會提供更多形式。

#視頻：的虛擬試穿AR廣告

App內(nèi)部互動廣告和安裝廣告

上個月，移動廣告平臺發(fā)布了一款可播放的app安裝廣告，讓用戶在下載之前先通過這個廣告測試一把。該公司表示，相比靜態(tài)的交互效果，可播放形式的廣告平均點擊率翻了一倍廣告形式，下載轉(zhuǎn)化率提升了4倍。

專注于游戲內(nèi)部獎勵廣告的，最近為其內(nèi)嵌播放廣告推出了交互終端卡。20世紀福克斯就率先在其初版中采用了這種廣告形式來推廣新電影《猩球崛起3：終極之戰(zhàn)》。電影預告片放完之后，一個交互滑動的頁面出現(xiàn)，讓用戶能夠通過上滑或下拉來看電影主角的劇照，之后還能直接點擊進入票務網(wǎng)站來買相應的電影票。

另外還有在本月推出了一個所謂的4D互動廣告。廣告在視頻內(nèi)容上設(shè)置了交互功能，比如在“選擇你自己的冒險”旅程中，它會帶著用戶進入不同的場景，當用戶做出選擇和回答特定問題時，廣告還能隨之改變。于是受眾偏好和行為數(shù)據(jù)也會導入到廣告商處，以幫助他們更好地了解客戶和市場前景。

隨著媒體技術(shù)發(fā)展的步子越邁越快，進入交互領(lǐng)域的門檻其實也在漸漸降低。盟諾的認為，雖然一些品牌擔憂砸入交互廣告的投資成本，但他們有信心利用現(xiàn)有的資金制作更有效的交互廣告。“我們的一個關(guān)鍵角度是時間和注意力——如何能得到用戶的時間?”說道，“交互廣告能否將一個15秒的視頻變成更長久的用戶體驗，并且驅(qū)動品牌的KPI?”這正是廣告人努力在解答的問題。

參考資料：

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